La pubblicità deve cambiare con i nuovi media

Jeremy Rifkin, stavolta in veste di presidente della Foundation on Economic Trends, è arrivato in Italia per intervenire al convegno di Assocomunicazione. La pubblicità digitale e gli espedienti per schivarla, le difficoltà dell´Europa al cospetto del marketing globale, la nascita della Hydrogen Economy e le sue conseguenze sulla libertà di espressione individuale, sono temi che Rifkin affronta con lo sguardo di un economista, le cui tesi non smettono di sorprendere.

Nel mercato italiano il settore delle auto vive un momento molto difficile. Alcune grandi marche cominciano a dubitare del potere del marketing. Negli Stati Uniti le cose vanno meglio? «Anche da noi il settore soffre di invecchiamento precoce, ma non reagisce con energia a questa crisi. Le campagne pubblicitarie sono sempre più oniriche, con Celine Dion che canta i jingle per la Chrysler, ma i manager del settore mancano di una visione a lungo termine. Tutto il settore delle auto va riprogettato. Abbiamo a disposizione l´idrogeno, eppure continuiamo a puntare sul petrolio. Un manager dell´auto dovrebbe essere anche il responsabile del dipartimento della salute pubblica, una persona cosciente verso la società. I pubblicitari sanno che il consumatore merita più attenzione da parte delle industrie, ma i segnali che ci arrivano dai giovani, non vogliamo raccoglierli. Sono rimasto colpito dalla quantità di graffiti che ho visto sui muri di Milano, queste espressioni giovanili sono i veri poster delle città, che interpreto come richieste di un mondo diverso che i pubblicitari dovrebbero imparare a leggere».

Nell´avvento della ‘Hydrogen Economy´ ci saranno ancora il marketing e la pubblicità? «Bella domanda. La rivoluzione della società alimentata dalle energie alternative dovrà essere comunicata ai cittadini con strategie assolutamente inedite. Giornalisti, creativi, uomini dei media, dovranno accollarsi un compito difficile: la società del futuro darà ai singoli un potere straordinario. Prendiamo la pubblicità delle auto. Oggi, non avendo nessuna vera innovazione da comunicare, si concentra sui valori emotivi della guida, sul design. Ma quando saranno prodotti veicoli alimentati con fonti alternative il copione della pubblicità cambierà drasticamente».

Cosa pensa delle grandi marche sportive che producono una comunicazione spettacolare, ma poi producono in fabbriche orientali sfruttando il lavoro minorile? «E´ il vecchio problema del commercio, che nasce sempre prima delle relazioni umane, e di una vera etica industriale. La Nike, che dopo decenni di denunce ammette le sue responsabilità, potrebbe dare il via ad un atteggiamento più consapevole rispetto allo sfruttamento della mano d´opera infantile».

Internet, i blog, la possibilità di rispondere in maniera interattiva alle proposte commerciali, magari criticandole, metteranno in crisi il rapporto tra consumatore e marche? «Se la diffusione degli open source è l´incubo di Bill Gates, lo spettro che si sta agitando sui pubblicitari americani e sui loro costosi spot televisivi, è il videoregistrare DVR TiVo, che ‘pulisce´ la pubblicità inserita nei film e nei programmi, memorizzandoli su un hard-disk. Partito come un fenomeno marginale cresce in maniera esponenziale, e si calcola che alla fine del 2006 oltre 30 milioni di famiglie avranno in salotto la prodigiosa macchinetta».

Cosa consiglia alle aziende per raggiungere il consumatore senza opprimerlo? «Devono studiare seriamente le tecnologie. Ci sono negozi ipertenologici le cui vetrine toccate con le dita permettono di provare gli abiti in maniera virtuale, ci sono marciapiedi che diventano display luminescenti, e poi le grandi community di Internet che ben governate producono informazione commerciale molto gradita. Il problema delle nuove generazioni rispetto al web è che non sono disposte a pagare per ricevere servizi, sulla rete trionfa il peer to peer checché se ne dica».

Lei usa Internet per fare acquisti?
«Su Amazon, a volte, cerco libri introvabili in commercio, ma un bel giro dentro una libreria è un´emozione a cui non voglio rinunciare».

(di Gabriele di Matteo, Affari Finanza del 30/05/2005)