FOCUS – L’ambient marketing: quando l’ambiente è il messaggio

Che «il medium è il messaggio» non è una novità dai tempi di McLuhan. Ma oggi ad essere veri e propri media non sono solo la tv, la radio e via dicendo. Con la riscoperta di una comunicazione più immediata, vale a dire veicolata non attraverso i classici mezzi di comunicazione di massa, sono gli “ambienti” – reali o virtuali che siano – ad essere diventati i veicoli dei messaggi pubblicitari.

La nuova tendenza si chiama ambient marketing e propone un approccio alla comunicazione semplice ed efficace: andare a comunicare laddove il target si aggrega nella vita reale e nei momenti in cui si trova in una condizione di “apertura mentale” ai messaggi, perché predisposto dal contesto in cui si trova. Degli esempi? Tra i classici ambient media ci sono le celeberrime Promocard. Le cartoline distribuite in locali, bar e discoteche non sono invasive, rispettano il target (sono “pull” e non “push” direbbero i markettari) dato che è il target che sceglie di prenderle, quando ne ha voglia. Si possono infatti trovare in ambienti in cui si va per svago o per rilassarsi (bar, discoteche, ecc.) e dove quindi si è più disponibili ad “ascoltare”. Oltre a questo c’è da dire che le Promocard, se realizzate con la giusta creatività, hanno in sé un dna di viralità che ne permette la diffusione peer-to-peer.

La definizione “ambient media” racchiude diverse tipologie di out-of-home media, dalla pubblicità sulle tazze del caffè, sui cartoni delle pizze, nei bagni pubblici, sui biglietti del tram piuttosto che sui pavimenti degli ipermercati. Un’altra tipologia di “ambient media” discretamente diffusa nel mercato italiano – e presidiata da diverse agenzie specializzate – è quella delle “affissioni alternative” nei fitness club, un’ “ambiente” che negli ultimi anni sta riscuotendo l’attenzione di aziende e centri media, data l’alta concentrazione di un target attivo e altospendente. Gli impianti di affissioni sono di dimensioni ridotte (50×70 cm) ed esposti generalmente in zone ad alto passaggio e visibilità, ad esempio negli spogliatoi vicino agli specchi. Anche qui il target viene raggiunto dai messaggi pubblicitari quando si trova in uno stato di rilassamento, dopo una seduta di allenamento o una doccia rigenerante. E’ dimostrato da alcune ricerche che cogliere il target nei momenti di “apertura mentale” permette ai messaggi di raggiungere l’obiettivo in maniera efficace.

Tuttavia raggiungere il target quando è fuori casa richiede ancora più creatività e per essere realmente efficaci è necessario adattare il messaggio al contesto in cui è inserito. Ad esempio una campagna ideata dall’agenzia Roche Macaulay & Partners per CFRB, stazione radio canadese, si è inserita perfettamente nell’ambiente urbano. L’agenzia ha voluto creare una campagna che diventasse parte del paesaggio urbano proprio come i senzatetto o le scene di criminalità urbana, argomenti sulla bocca di tutti ed oggetto di approfondimento all’interno del programma radiofonico. Così l’agenzia ha tappezzato alcuni dei quartieri più degradati di Toronto con cartelli che riportavano frasi del tipo: “Sai dove si trova lo spacciatore più vicino?” oppure “Potresti vivere a quest’angolo della strada per una settimana?”. Sembra che alcuni cittadini offesi abbiamo protestato telefonando in radio, ma questi sono solo gli effetti collaterali di una campagna di ambient marketing (in stile guerrilla) ben realizzata.

(di Mirko Pallera)